Bu yazımızda işletme stratejik yönetimi alanında çalışanların çok iyi bildikleri, benzer anlamlar yüklediği, ama gerçekte aralarında ayırt edici farklılıklar olan bazı terim ve kavramlar hakkında açıklamalar yapmaya çalışacağım.
İşletmelerde stratejik yönetim, kısaca, işletmenin yaşamını sürdürebilmesi ve rekabet üstünlüğü sağlayabilmesine yönelik uzun döneme odaklanmış belirgin bir yönetim faaliyetidir. Bu kavramın içerdiği, alanda çalışan akademik ve profesyonel meslektaşlarımızın hiç de yabancısı olmadığı plan, strateji, taktik, yönetim, stratejik yönetim, stratejik planlama, uzun dönemli planlama gibi bazı benzer terim ve kavramlar arasındaki ayırt edici anlamsal farklılıklar üzerinde çok durulmamakta, hatta birbirlerinin yerine kullanılmasında bir sakınca da görülmemektedir.
Bu yazımızda plan, strateji ve taktik kavramları arasındaki ayırt edici farklılıkları açıklamaya gayret edeceğiz.
Plan
İşletme yönetimi alanında, plan ve strateji arasındaki ayırt edici farklılıkların açık, seçik ve ikna edici bir şekilde açıklanmasında zorlanıldığı görülmektedir
Aslında alanda plan sözcüğünün açık, seçik ve ikna edici bir şekilde tanımlanmasında herhangi bir sorun yoktur. Ama stratejinin açık, seçik ve ikna edici bir şekilde tanımlanmasında ve plandan ayırt edici farklılığının izah edilmesi hususunda alan uzmanlarınca bir önkabul bulunmadığı da aşikardır.
Plan, amaçlara varmak için planlama süreci ile belirlenmiş kararlar topluluğudur. Neyi, nasıl, nerede yapmamız gerektiğini bildiren, bunları uygun şekilde yerine getirirsek arzu ettiğimiz sonuçlara veya amaçlara ulaşabileceğimizi açıklayan, kabul ettiğimiz kararlar, yollar ve araçlardır. Çok kısa olarak ifade etmek gerekir ise, plan bizi varmak istediğimiz sonuçlara/amaçlara/hedeflere ulaştırabilecek olası bir yol’dur.
Bu olası yollar, işletme yönetimi işlevleri arasında yer alan planlama sürecinin içerdiği bir takım aşamalarla ortaya çıkar. Süreç içinde bilinçli tahminlerin dayandırılacağı çevresel verilerin dikkatli bir şekilde toplanarak değerlendirildiği analiz aşaması işletmenin faaliyette bulunduğu dış ve iç çevresel unsurlar itibarı ile halihazır durumunun incelenerek değerlendirildiği bir aşamadır. Belirli yöntemleri bulunan analiz aşaması sonunda planlar/yollar ortaya çıkar. Planlama sürecinin son aşamasında da alternatif plan/yollar arasından bir tanesi seçilir.
Plan, genel olarak strateji, taktik, ve politika gibi kavramları da içermektedir.
Strateji
Strateji de bir plandır. Çünkü stratejide de esas olan arzuladığımız sonuçlara ulaşmaktır. Stratejiler aynen planlarda olduğu gibi, belirli bilgilerin, çevresel verilerin analiz edilmesi ile gerçekleştirilir. Planlama sürecinin son aşamasında da alternatif stratejilerden bir tanesi seçilerek uygulamaya geçilir.
Ne var ki, ayırt edici bir farklılık olarak strateji plandan daha dinamiktir ve işletmenin ulaşmak istediği sonuçları etkileyebilecek rakip veya rakiplerin olası faaliyetlerinin de göz önüne alınmasını gerektirir. Yani strateji belirlenirken yapılan analizin içine rakip veya rakiplerin bizim ulaşmak istediğimiz sonuçları etkileyebilecek olası davranışları/faaliyetleri de dahil edilmiştir.
Kısaca, strateji, rakiplerin olası davranış/faaliyetlerini de inceleyerek, varmak istediğimiz amaçlara bizi ulaştıracak dinamik bir plandır. Rakipler yoksa plan yapılması yeterlidir; rakipler varsa, onların olası davranışları da dikkate alınıp, değerlendirilerek daha dinamik bir plan olan strateji yapılır.
Burada önemli bir kilit sıfat ‘olası’ sözcüğüdür. Süreçte dikkate alınması gereken ‘rakiplerin davranışı’ değil, rakiplerin ‘olası davranışlarıdır.’
Strateji kavramı işletme , yönetim ve diğer bilim dallarının literatürlerine askeri uygulamadan gelmiştir. Askeri strateji, bir savaşta dost birliklerin girişecekleri harekat ve faaliyetlerin tasarlanması ve yönetilmesi sanatıdır. Burada amaç, mevcut kaynakları en etkili ve ekonomik biçimde kullanarak (en az kayıp, gider ve zararla) zafere ulaşmaktır. Düşman güçlerin durumunu, savaş araçlarının miktar ve kalitesini araştırmak, savaş alanının durumu, çevresel fırsat ve tehlikeler hakkında bilgi edinmek, dost birliklerin durumunu, güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek askeri stratejinin temelini oluşturur.
Doğal olarak askeri alanda stratejiler, düşmanın olası faaliyetleri göz önüne alınarak yapılır.
İşletme ve yönetim alanında da durum aynıdır. Sadece ‘düşman’ sözcüğü, ‘rakip’ sözcüğü ile değiştirilmiştir. Ayrıca beklenen sonuç da, zafere ulaşmak olmayıp, ‘rekabet üstünlüğü’ elde etmektir.
Yukarıdaki açıklamaları formülleştirirsek;
Plan = Dış ve iç çevresel faktörlerin analizi sonucunda bizi amaçlarımıza ulaştıracak karar/yol.
Strateji = Plan + Olası rakip davranışlarını içeren karar/yol.
Olayı farklı alanlardan örneklerle açıklayalım;
Örnek-1; Barış zamanında A bölgesinden B bölgesine intikal edecek askeri birlik, hangi tarihte, hangi yolları seçerek, hangi araçları kullanarak ve ne şekilde bu intikalin yapılacağını içinde bulunduğu çevre, yol ve iklim koşullarını da göz önüne alarak planlar. Yapılan plana uygun olarak da intikal gerçekleştirilir. Savaş zamanında ise bu planlarla yola çıkılmaz. Çünkü, bölgede bulunan düşman kuvvetleri dost birliklerin harekatını etkileyecek, intikalini güçleştirecektir. Bu durumda düşman güçlerin olası faaliyetleri de göz önüne alınarak, bunlara karşı daha dinamik planlar, yani stratejiler geliştirmek zorunluluğu vardır.
Örnek-2; Üniversite çağında, gelecekteki mesleğini belirlemiş bir genç, gelecekte varmak istediği amaçlarını belirleyebilir ve bu amaçlara uygun değerlendirmeler yaparak gerçekleştirmesi gereken faaliyet ve yollarla ilgili kararlarını alır, yani kariyer planını yapabilir. Ama aynı genç, meslek hayatının ileriki yıllarında çalıştığı işyerinde daha üst makamlara yükselebilme için, kurum içinde aynı göreve talip diğer meslektaşlarının güçlerini ve sonuçları etkileyecek olası faaliyet ve hareketlerini de dikkate almak zorundadır. Yani planını daha dinamik bir şekilde yapmak, başka bir deyişle, stratejiye dönüştürmek zorundadır. Çünkü, karşısında aynı amaçlara varmak isteyen bilinçli rakipleri bulunmaktadır.
Örnek-3; Mücadelenin karşılıklı olmadığı bir oyunda (örneğin dart hedef tahtasına/basket potasına atılacak her serbest atışta yapılacak sayı) kişi rüzgarı, güneş durumunu vb. faktörleri de dikkate alarak planını yapar ve atışlarını gerçekleştirir. Strateji yapmaya gerek yoktur. Çünkü karşısında onun eylemlerini engelleyecek bir rakibi yoktur. Ama mücadelenin karşılıklı olduğu bir oyunda (örneğin satranç, tenis, futbol, basketbol, güreş) planlar değil, rakiplerin oyununu ve olası davranışlarını dikkate alarak uygulanabilecek stratejiler belirlenir.
İş yaşamında durum farklı değildir. İşletmeler amaçlarına ulaşmak için faaliyette bulundukları tam rekabet, oligopol ve monopollü rekabet sektör/pazarlarda, rakiplerinin kendilerini etkileyebilecek olası faaliyetlerini/davranışlarını dikkate almak zorundadır. Rakiplerin de yer aldığı bu tür pazarlarda kurumsal, rekabet, ve işlevsel stratejiler hep rakiplerin olası faaliyet ve kararları da dikkate alınarak hazırlandığından birer stratejidir. Ama monopol pazarlarda rakip bulunmadığından strateji değil, plan yapılması yeterlidir.
Plan ve stratejiler sonuca odaklı( sonuçlara/amaçlara ulaşmaya yönelik) kararlar topluluğudur.
Taktik
Taktik de, aynen strateji gibi dinamik bir plan türüdür. Değişen çevresel koşullara uygun bir şekilde rakiplerin olası davranışlarını değerlendiren, ve çoğu kez yanıltıcı, şaşırtıcı eylemlerle akıllarını karıştıran; böylece işletmenin stratejisinin sonuca/amacına varmasını kolaylaştıran, dinamik ve daha kısa dönemli karardır.
Ama taktiğin kendisi, strateji gibi sonuca/amaca odaklı değildir. Herhangi bir nihai amacı yoktur. Kendisinden sadece stratejilerin sonuca/amaca varmasını kolaylaştıran eylemler beklenir. Rakipleri yanıltma, şaşırtma amaçlı taktiklerin beklenen nihai sonuca ulaşması beklenmez; hatta bazen maksatlı olarak, işletmede risk hesapları yapılmış hasar ve zarara neden olabilecekleri de kabul edilir.
Biraz abartılı olacak ve maksadı aşacak ama, karşılaşılabilecek risk, hasar ve zarar yaratacak sonuçların analizi itibarı ile bilinen bir söylemi bu açıklamaya şaka niyeti ile kopyalayabiliriz; “Strateji söz konusu ise, taktik biraz teferruattır.”
Askeri alanda, düşman güçlerin faaliyet ve unsurları göz önüne alınarak yapılmış, nihai sonuca yönelik ve arzulanan amaçlara uygun olarak geliştirilmiş, büyük ölçekli stratejilerin uygulanma sürecinde, muharebe sahasında karşılaşılan düşman faaliyetlerine ve değişen çevresel koşullara uygun olarak yapılan küçük ölçekli ve kısa süreli faaliyetler ve manevralar birer taktik olarak nitelendirilebilir. Stratejinin nihai amacı önemli bir hedefi ele geçirmek olabilir, ama düşmanı yanıltıcı ve şaşırtıcı taktik icabı birlikler belirli bir zaman geri çekilebilir, çok farklı bir hedefe yönlendirilebilir, maksatlı olarak riskler hesaplanarak belirli hasarlar kabul edilebilir.
İşletme yönetimi alanında ise işletmenin belirli bir pazarda rekabet için geliştirdiği satış stratejilerinin uygulanması sırasında karşılaşılan rekabet durum ve koşullarına uygun olarak geliştirilen kısa süreli ve küçük ölçekli dinamik faaliyetler de taktiklere örnek olarak gösterilebilecek uygulamalardır. Yeni bir pazarda rekabet üstünlüğü kazanmak amaçlı faaliyete başlayan işletmenin bir süre için belirli bir zararla karşılaşmasına yol açabilecek düşük fiyat uygulamaları(pazara ilk giriş fiyat uygulamaları), zaman içinde rakipleri yanıltarak/pes ettirerek pazardan çekilmesine ve işletmenin pazarda rekabet üstünlüğü elde etmesine yönelik bir taktiktir.
Yazımızı, başlangıçta belirttiğim bir hususu tekrarlayarak sonlandırmak isterim.
Plan, genel olarak strateji, taktik gibi kavramları da içerdiğinden işletme yönetimi alanında bu terim ve kavramlar arasındaki ayırt edici anlamsal farklılıklar üzerinde çok durulmamakta, hatta birbirlerinin yerine kullanılmasında bir sakınca da görülmemektedir. Olası rakip davranışlarını da dikkate alan stratejilerin, plan olarak adlandırılması ve kullanılmasında bir zarar yoktur.
Ben de bu kavramları bazen birbirleri yerine kullanıyorum… Siz de kullanabilirsiniz…
Ama açık ve seçik tanımlama, sınıflama ve anlamsal birlik sağlayan mesleki jargonun, işletme ve yönetim bilimleri alanındaki farklı açılımları hızlandıracağına inanıyorum.
Biraz ‘teferruat’ konulardan bahseden yukarıdaki yazıyı bu nedenle kaleme aldım.