Literatürde sektörel(iş çevresi) rekabet durumu ve koşulları incelenirken genellikle uzun dönemde işletme yaşamının devamı için “sürdürülebilir rekabet üstünlüğü” sağlayabilecek iş ve faaliyet konularına odaklanmayı öneren lineer(doğrusal) yönlü yöntemler öne çıkmaktadır.
Ama, bu öne çıkan yöntemlerin yüksek belirsiz çalkantılı ve değişken çevre ortamlarında çok tutarlı sonuçlar veremeyeceği de kabul edilmektedir. Bu bağlamda değişik düşünce okullarının görüşlerini bütünleştiren rasyonel yöntemler yanında, kendiliğinden oluşabilecek stratejilere karşı sezgiler, vizyon, öğrenme, manevralar ile davranışlar geliştirilebileceği konusunda ileri sürülen görüşler de bulunmaktadır.
D’Aveni’nin aşırı rekabet ortamında stratejik manevralar modeli bu konuda farklı bir yaklaşım öneren önde gelen bir çalışmadır.
Modelde sözü edilen aşırı rekabet ortamı belirsizlik derecesinin çok yüksek olduğu, olayların son derecede hızlı değiştiği ve rakipler arasında ölümcül bir rekabetin bulunduğu bir ortamdır. Bu bağlamda ortam karmaşık, çalkantılı, değişken, öngörü yapılamayan ama yönü belli olan bir çevre özelliğindedir, ve çevresel unsurların, olguların karmaşıklığı, çok yönlülüğü beklenmedik, sayısız durumlarla karşılaşılma olasılığını yükseltmektedir.
Aşırı rekabet ortamında rekabet koşulları sürekli değişmektedir. Bunun nedeni, yeni ve bilhassa yıkıcı teknolojik yeniliklerin(disruptive technologies) ortaya çıkması,ve küreselleşme etkisinde pazar yapılarının süratle değişmesidir. Bu gelişmeleri rakiplerin, müşterilerin, tüketicilerin, tedarikçilerin ve diğer ilgili paydaşların, eşzamanlı tepkileri nedeni ile değişen davranış biçimleri takip etmektedir. Böylece hızla değişen çevresel ortamda yeni orjinal ürünler, yasal veya yasal olmayan taklitçi ürünler, dağıtım kanalları, fiyatlandırmalar, regülasyonlar ortaya çıkmakta ve sektör/pazarın halihazır yapısı ve rekabet koşulları süratle değişmektedir.
Ortam biyolog L.Van Valen’in, 1970 lerdeki eş zamanlı gelişen canlıların kısır döngü içindeki evrimini açıkladığı teorisini akla getirmektedir. Van Valen bu galibi bulunmayan kısır döngüyü Lewis Caroll’un “Alis harikalar Diyarında” adlı eserinde, Kırmızı Kraliçe ile Alis’in birlikte çok hızlı koşmalarına ragmen oldukları yerden bir adım bile ileriye gidemeyen koşu sahnesine benzeterek “Kırmızı Kraliçe Etkisi” olarak adlandırmıştır.
D’Aveni bu tür hızlı değişen rekabet koşullarının bulunduğu ortamlarda (aşırı rekabet ortamı), yönü belli dahi olsa rekabet üstünlüğünün sürdürülemeyeceğini, ancak geçici üstünlüklerle kazanılan kısa dönemli momentumlarla işletmelerin herzaman öncü ve önde olabileceğini ileri sürmektedir.
Bu bağlamda sürdürülebilir rekabet üstünlüğü kavramına, gerçekleşemeyeceğinden ötürü karşı çıkmakta; işletmelerin konumlarını koruyucu amaçlı çabalarda bulunmamalarını, aksine öncü, yaratıcı ve ardışık stratejik açılımlarla gerilla taktiklerini andıran bir şekilde adım adım kazanımlar elde ederek basamakları tırmanmalarını ve böylece “geçici üstünlüklerle” her zaman önde kalabilen bir davranış içinde olmalarını önermektedir.
D’Aveni görüşleri ve önerileri aşağıda kısaca açıklanmaktadır:
- Küreselleşme ve yıkıcı teknolojik yenilikler, tüketici taleplerini ve işletmelerin faaliyette bulunduğu sektör/pazar yapı ve rekabet koşullarını hızla değiştirmektedir. Böyle bir çevre çalkantılı, değişken özellikli aşırı rekabet ortamını oluşturmaktadır.
- Aşırı rekabet ortamında rakiplerin eşzamanlı tepkisel davranışları nedeni ile rekabet üstünlüğünün devamlı olarak sürdürülmesi mümkün değildir. Kazanılan rekabet üstünlükleri, diğer işletmelerin taklitçi ve kopyacı davranışları veya yıkıcı teknolojik yenilik ve buluşları ile önünde sonunda kaybedilecektir. Bu konuda çaba harcamak hiçbir işe yaramaz.
- O halde amaç, yaratıcı ve öncü yenilikler ve davranışlarla sektör/pazarda kısa dönemli “geçici üstünlükler” sağlanması olmalıdır. Bunun için de yapılacak iş pazarın halihazır yapısı, rekabet durumu, ve durağanlığını bozarak yeni ve yaratıcı açılımlarla ve zamanında gerçekleştirilen manevralarla halihazır ortamı, yapıyı ve koşulları değiştirmek, başka bir deyişle, pazar düzenini bozucu stratejik açılımlar yapmaktır.
D’Aveni’nin yukarıda açıklanan görüşleri, işletmelerin stratejik başarılarının birbiri ile karşılıklı ilişki ve etkileşim içinde bulunan yedi faktöre bağlı olduğunu ileri süren McKinsey 7-S modelini çağrıştıran bir şekilde sınıflanarak aşağıda özetlenmektedir. Kilit sözcüklerin başharflerinden ilham alınarak “D’Aveni 7-S” olarak adlandırılan ve geçici üstünlüklerle rekabet üstünlüğü kazanımı elde edilebileceği ileri sürülen bu modelin içerdiği unsurlar/aşamalar aşağıdadır:
- Paydaş tatmini sağlanması(Stakeholder satisfaction) : Sektör(pazarda yer alan tüm paydaşları tatmin edecek, onlara maksimum değer yaratan mal ve hizmetler sunmak; çalışanları yenilikçi açılımlar gerçekleştirebilmeleri için güçlendirmek.
- Stratejik buluşlar, öngörüler ve kehanetler (Strategic soothsaying) : Paydaşları tatmin edecek, değer yaratan mal ve hizmetler için yenilikçi, fırsatçı öngörü, kehanet ve eylemlerle pazarı değiştirmeye yönelik yaratıcı çabalar.
- Süratli eylemler (Speed) : Hızlı ve devamlı davranışlar ve öncü manevralarla değişimi gerçekleştirebilecek yönetim yapısı ve kurumsal yapı kurmak.
- Sektörde sürpriz yaratma(Surprise) : Başta rakipler olmak üzere tüm paydaşlar için sürpriz etkisi yaratacak, onları şaşırtacak stratejik açılımlar ve manevralar gerçekleştirmek.
- Rekabet koşullarını değiştirme(Shifting the rules) : Sektörde mevcut tüm rekabet yapısı ve koşullarını değiştirecek yeni dağıtım, fiyatlama, insan kaynakları, üretim, v.s faaliyetlerini oluşturacak yenilikçi bir düzen oluşturmak.
- Stratejik niyet konusunda sinyaller verme(Signaling the intent) : Sektörde başta rakipler olmak üzere tüm paydaşların mevcut görüş ve davranışlarını değiştirmek maksadı ile sektör oyuncularına değişimle ilgili sinyaller vererek onların da aynı yönlü çaba ve çalışmaları kabul etmelerini ve öncü işletmenin niyet ettiği amaçlara yönlenmelerini sağlamak.
- Sektörde eşzamanlı veya ardışık öncü eylemler (Simultaneous/Sequential thrusts) : Başta rakipler olmak üzere sektörde tüm paydaşları şaşırtıcı ve moral bozucu öncü eylemler gerçekleştirmek.
Kısaca modernist çalışmalar arasında yer alan D’Aveni’nin stratejik manevralar modeli yüksek derecede belirsiz değişken ve çalkantılı çevrelerde düzen bozucu ardışık hamlelerle belirli bir süre rekabet üstünlüğü sağlanabileceğini ileri sürmektedir. Ama bu üstünlüğün devamlı olarak sürdürülmesi mümkün değildir. Bu nedenle de stratejistler “sürdürülebilir üstünlükler” peşinde koşmamalıdır. Bunun yerine, D’Aveni 7-S modeli vasıtası Ile faaliyette bulundukları pazarın yapısını bozacak/değiştirecek stratejiler yaratılmalı ve böylece “geçici üstünlüklerle” bir süre Için belirli bir konum (momentum) elde edilmelidir.
Kısa dönemli de olsa, arka arkaya gelen geçici üstünlükler sayesinde işletme uzun dönemde rakiplerine oranla sürekli üstün bir konumda yol’una edebilecektir.
Model, doğal olarak, devamlı değişimi temel alan bir model olup, yaratıcı manevralarla halihazır pazar yapılarının bozularak yeni rekabet koşulları oluşturulması için çaba ve eylemlerin ara verilmeden sürdürülmesini gerekli görmektedir.