İşletmenin Yaptığı İş’lerin Hangi İş Alanı/Segmentinde Bulunduğunun Belirlenmesi

Bugün WEB sitesinde iş yaşamında kurumlar nezdinde çalışmalar gerçekleştiren  meslektaşlarımın  ilgisini çekeceğini düşündüğüm uygulamaya yönelik bir konuda açıklamalara yer vermeyi  düşünüyorum; ‘İşletmenin yaptığı esas iş alanı/segmentinin belirlenmesi.’

İşletmenin esas iş alanı/segmenti  ürettiği temel mal ve hizmetleri sattığı ve gelirlerinin büyük bir çoğunluğunu elde ettiği alandır. Bilhassa çeşitli iş alanı/segmentlerde faaliyet gösteren işletmelerin bu esas iş alanını/segmenti çok doğru  bir şekilde belirlemesi yapılacak stratejik analizlerin etkinliğini arttıracaktır. Aksi halde yapılabilecek bazı stratejik açılımlar işletme etkinliğini sağlamakta yetersiz kalabilecektir.

Daha da önemlisi stratejik çalışmalarda esas iş alanı/segment belirlemesinde yapılan yanlış değerlendirmeler, yanlış stratejilere yol açabilecek, bu bağlamda  işletmenin gelecekteki yaşamını sürdürebilmesi ve nakit akışı yaratmasını olumsuz olarak etkileyebilecektir.

Alan uzmanı meslektaşlarımın çok iyi bildiği bu  konu ile ilgili yazımız teorik bilgilerden ziyade, pratik açıklama ve ölçümlemeleri içermektedir. Bu bağlamda yazı uygulayıcı meslektaşlarımızın daha  çok ilgisini çekecektir.

Meraklı meslektaşlarımıza iyi okumalar dilerim.

İşletmenin Yaptığı İş’lerin Hangi İş Alanı/Segmentinde Bulunduğunun Belirlenmesi

Bir işletmenin  farklı veya benzer alanlarda bir veya birden fazla işi olabilir. Aynı anda birkaç iş alanında faaliyette bulunabilir. Bu nedenle öncelikle bu iş alanlarının, başka bir deyişle, yaptığı farklı iş’lerin tanımlanması gerekir.

Başka bir deyişle,hangi iş alanında/segmentinde bulunduğunuz, ve bu iş alanları/segmentlerinin işletme etkililiği ve verimliliğinde yararı hakkında  bilgi sahibi olmanız gereklidir.

Farklı iş alanları/segmentler; (a) farklı mal ve hizmetler, (b) aynı mal ve hizmeti satın alan farklı müşteriler, (c) aynı mal ve hizmeti satın alan farklı coğrafi bölgeler, (d) aynı mal ve hizmetlerin farklı türleri, açısından tanımlanabilir.

Sorulacak soru şudur?..

İşletmenin yaptığı çeşitli iş’ler acaba farklı iş alanları/segmentlerde midir?..

…Yoksa  bu çeşitli iş’ler aynı iş alanı/segmentine mi dahildirler?..

Bu soruya verilecek cevap işletmenin gelecekteki varlık değerini yükseltebilecek stratejilerin belirleme ve seçme aşamasında önem kazanacaktır.

Örneğin bir işletmenin çeşitli  iki iş’i var ise ve bu iş’ler aynı  iş alanı/segmentte sayılıyor ise bu takdirde her iki iş içinde aynı stratejik açılımlar yeterli olacaktır.

Ama yapılan  iki iş farklı is alanı/segmentine ait ise bu durumda her iki iş için farklı stratejik açılımlar yapılması gerekecektir.

Bu nedenle de stratejik yönetim çalışmalarının başlangıcında çeşitli  iş’lere sahip işletmelerin alan/segment belirlenmelerin yapılması önem kazanacaktır.

İşletmenin çeşitli  iş’lerinin bulunduğu iş alanı /segmentin tanımlanabilmesi, belirlenebilmesi için  yararlı olan iki yöntem  aşağıda açıklanmaktadır.

Basit Yöntem; İşletmenin Çeşitli İş’lerinin bulunduğu İş Alanı/Segmentin Belirlenmesi

Basit yöntemde öncelikle sorulacak soru şudur; Farklı türdeki iş’lerinizin rakipleri farklı işletmeler midir, yoksa aynı işletmeler midir?..

Soruya verilen cevap ‘Farklı İşletmelerdir‘ ise, bu durumda işletmenin yaptığı çeşitli işlerin alanları/segmentleri farklıdır.

Bu durumda  aşağıdaki ikinci soruyu cevaplamak gerekmez.

Eğer yukarıdaki soruya verilen cevap ‘Aynı İşletmelerdir’ ise bu takdirde kendi işletmeniz  ve rakiplerinizin  her iki farklı iş türündeki pazar paylarının aynı olup olmadığını belirlemek gerekir. 

Örneğin her iki iş türünde de kendi işletmeniz ve rakiplerinizin pazar payları aynı  ise bu iki iş türü aynı iş alanına/segmentin ait olduğu söylenebilir. Böyle bir  durumda farklı iş türleri için aynı stratejiler belirlenebilir.

Eğer iki iş türünde kendi işletmeniz ve rakiplerinizin pazar payları aynı değil ise, bu takdirde iki farklı iş türü, farklı iş alanları/segmentindedir, ve farklı strateji belirlemesi yapılmak zorundadır.

İşAlanı/Segment Belirlenmesinde Basit Yöntem-Örnek:

İstanbulda bulunan AYA İşletmesi Mobilya sektörüne iki  iş yapmaktadır; Yatak ve Dolap.

Kendisinin rakipleri arasında en güçlüsü ve esas rakibi sayılabilecek firma Ankarada bulunan BOTO işletmesidir ve o da yatak ve dolap işi yapmaktadır.

Soru şudur. Acaba bu iki çeşitli iş aynı iş alanı/segmenti içinde midir; yoksa farklı iş alanı/segmenti içinde midir. Yukarıda belirttiğimiz gibi bu durumun belirlenmesi seçilecek ve uygulanacak kurumsal ve rekabet stratejileri için önemlidir.

Her iki işletmenin Yatak ve Dolap işlerinde Pazar paylar aşağıdaki gibidir(Örnek-1):

Görüleceği gibi Yatak ve Dolap işlerinde her iki işletme de farklı pazar paylarına sahiptir ve bu pazar paylarının birbirlerine oranı ile bulunan Göreceli Pazar payları 3 ve 4 numaralı satırlarda yer almıştır.

Yatak işinde AYA göreceli Pazar payı 0,5 X; BOTO göreceli Pazar payı ise 2 X dir.

Aynı şekilde Dolap işinde AYA göreceli Pazar payı 5 X; BOTO göreceli Pazar payı 0,2 X dir.

Bu durumda her iki işletmede de Yatak ve Dolap işlerinin göreceli pazar payları çok farklı olduğu için (AYA 0,5 X ve 5 X; BOTO 2X ve 0,2 X) bu iki iş türünün(Yatak ve Dolap) FARKLI iş alanı/segmentinde olduğu kabul edilir ve her iki iş alanı/segmentinde farklı kurumsal veya rekabet stratejileri secilir ve uygulanır.

Ama, eğer Pazar paylarına göre sıralama aşağıdaki şekilde olsa idi (Örnek-2);

Bu durumda her iki işletmede de Yatak ve Dolap işlerinin göreceli pazar payları birbirine çok yakın  olduğu için (AYA 1,5 X ve 1,6 X; BOTO 0,6 X ve 0,6 X) bu iki iş türünün(Yatak ve Dolap) AYNI iş alanı/segmentinde olduğu kabul edilir ve her iki iş alanı/segmentinde benzer  kurumsal veya rekabet stratejileri secilebilir ve uygulanır.

Bu yöntem çok basit ve kolay uygulanabilir olmakla beraber her zaman doğru ve geçerli sonuçlar veremeyebilmektedir.

Gelişmiş Yöntem; İşletmenin Farklı İş’lerinin bulunduğu İş Alanı/Segmentin Tanımlanması

Aşağıdaki yöntem daha gelişmiş bir iş alanı/segmenti belirleme yöntemidir.

Yukarıdaki örnekte olduğu gibi İşletmenin iki iş’I(Yatak ve Dolap)  vardır ve bu iş’lerin AYNI  veya FARKLI iş alanlarında/segmentlerinde olup olmadığını belirlemek için aşağıda açıklanan gelişmiş yöntem kullanılmakadır.

Gelişmiş yöntemde sırası ile aşağıdaki sorular sorulmakta ve verilen cevaplara göre puanlar A ve B sütunlarında yerleştirilmektedir.

Daha sonra bu A ve B sütundaki puanlar toplanmakta ve sonuç belirlenmektedir.

Belirlenen puanlar (+) ise, yapılan iş’lerin FARKLI iş alanı/segmentinde olduğu ve farklı kurumsal veya rekabet stratejilerinin seçimi ve uygulaması yapılması gerektiği ortaya çıkacaktır.

Belirlenen puanlar  (-) ise, bu işlerin AYNI  iş alanı/segmentinde bulunduğu ve stratejik açılımların da benzer olması gerekeceği ortaya çıkmaktadır.

(+) veya (-) sonuç veren puan sonucu ne kadar büyük ise, başka bir deyiş ile “0” dan ne kadar uzak ise, iş alanı/segmentin tanımlanmasındaki isabetin o derecede yüksek olduğunu söyleyebiliriz.

Sütun Puanları birlikte hesaplandığında;

Sonuç puan toplamları (-)300 ile (+300) arasında değişebilmektedir.

Sonuç Puan toplamı (+) ise iki  iş, FARKLI iş alanına/segmentine aittir. Bunlar için farklı stratejiler seçilmesi ve uygulanması gerekir.

Sonuç Puan toplamı (-) ise iki iş AYNI iş alanı/egmentine aittir. Bunlar için aynı/benzer stratejiler seçilmeli ve uygulanabilir.

Sonuç puanlar ne kadar “0” dan uzak ise(- / + alanlarda) iş alanı/segmentin tanımlanmasındaki isabet yüksek olacaktır.

İşAlanı/Segment Belirlenmesinde GelişmişYöntem-Örnek:

İstanbulda bulunan AYA  İşletmesi Mobilya sektörüne iki iş yapmaktadır; Yatak ve Dolap.  Kendisinin diğer rakipleri arasında en güçlüsü ve esas rakibi sayılabilecek firma Ankarada bulunan BOTO işletmesidir ve o da yatak ve Dolap işi yapmaktadır.

Gelişmiş Yöntemde AYA  işletmesi  için İş Alanı/Sgmenti Ölçeğine verilen cevaplar ve puanlama aşağıdaki gibidir:

Yukarıda  iş alanı/segment belirlemesinde basit ve gelişmiş yöntemlerle yaptığımız açıklamalar  stratejik analiz ve seçim seçalışmalarında eksik değerlendirmeleri ve kararları önleyebilecek, bu bağlamda  işletmenin gelecekteki yaşamını sürdürebilmesi ve nakit akışı yaratmasını olumlu olarak etkileyebilecektir.

Yine de uygulamaya dönük kolay ve yararlı bir yönetim pratiğini  ele alarak açıklamaya çalıştığımız bu yazıda yer verilen yöntemlerin sonuçlarının, alanda kullanılan başka yöntemlerle doğrulanarak gerçekleştirilmesini önemle  belirtmek isterim.

Yazı konumuz ile ilgili alanda çalışan tüm meslektaşlarımıza kolaylıklar ve başarılar dilerim.

Yararlanılan Temel Kaynak: Koch, R.; The Financial Times Guide to Strategy; FT Prentice Hall, 2000;